Conhecer o público de uma organização é fundamental para que uma marca consiga definir suas ações, estratégias e objetivos de mercado. Por isso, é preciso pesquisar, definir e segmentar seu público. Segundo Vieira e Shimohigashi (2021, p.171):
“Segmentação é a divisão dos consumidores por produtos adquiridos e pelas características comuns da maioria desses consumidores. [...] A empresa busca conhecer seu consumidor para atendê-lo da melhor forma, pois, atingindo o perfil correto de clientes, as vendas aumentarão e, por consequência, aumenta sua participação no mercado, porque a empresa pode começar a atingir novos clientes que antes não compravam, aumentando, dessa forma, a imagem da empresa com clientes e concorrentes”.
Fonte: VIEIRA, M. C.; SHIMOHIGASHI, E. R. M. Administração de marketing. Maringá: UniCesumar, 2021.
Conhecer o consumidor é tarefa básica e fundamental dos gestores de uma organização, sendo realizada em conjunto com os responsáveis pelo marketing e comunicação. Afinal, a definição e escolha errada de um público pode causar danos e até prejuízos financeiros à empresa no mercado. Um exemplo clássico de necessidade de conhecimento de público, e que levou a empresa até a se reposicionar, mudando sua imagem no mercado, foi a Havaianas. Com certeza você já ouviu a história de que a Havaianas reposicionou seu produto no mercado na década de 1990, não apenas nas características do que vendia, mas também na busca de novos consumidores.
Fonte: https://http2.mlstatic.com/D_NQ_NP_627975-MLB44975140237_022021-O.jpg. Acesso em: 29 fev. 2024.
O preço baixo do produto era associado à classe C, sendo considerado popular demais e não consumido pelos demais públicos existentes no mercado. Segundo Bolina (2018, on-line), “Um dos pontos mais significativos da virada da Havaianas foi entender que ambos os públicos – tanto classes C quanto média/alta – eram importantes em números de vendas, afinal, o produto conseguia atender as demandas de todos”.
Fonte: BOLINA, L. Case Havaianas: o papel de um bom conteúdo no reposicionamento de marca. Rockcontent, 2018. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/case-havaianas. Acesso em: 29 fev. 2024.
Compreendendo a importância em se conhecer e segmentar corretamente o público, a marca Havaianas conseguiu reerguer seus produtos no mercado, mudar sua imagem e continuar ativa frente a seus concorrentes.
Fonte: https://www.publicitarioscriativos.com/wp-content/uploads/2016/02/6-vezes-em-que-a-alavancagem-criativa-levou-uma-marca-ao-sucesso.png. Acesso em: 29 fev. 2024.
Você pode acessar mais informações sobre esse assunto pelo link: https://rockcontent.com/br/blog/case-havaianas/
Falar de grandes marcas e seus públicos talvez seja até mais fácil de se entender do que quando falamos de pequenas empresas que, ainda, estão nesse processo de compreender mercado, concorrentes e consumidores. Afinal, nem sempre as empresas compreendem a importância em segmentar seus consumidores e acabam realizando suas ações de comunicação e marketing para todos os públicos, de maneira massiva e não direcionada.
E é isso que vamos descobrir, estudar e analisar, agora, com a nossa atividade MAPA: a segmenta de mercado das organizações. Vamos começar!
Para realizar a atividade MAPA, você deve usar o estudo de caso apresentado a seguir:
Cibele possui uma marca de moda praia em sua cidade, a Sol e Praia, produzindo biquínis e maiôs infantis e adultos. Por ser uma marca nova, ainda não possui uma loja física, realizando suas vendas on-line. Sua página na internet apresenta poucos modelos à disposição das clientes, pois seu foco está na venda de produtos personalizados, ou seja, suas consumidoras indicam o modelo que gostaram, e a produção é feita de maneira exclusiva e sob medida. O preço varia conforme o modelo e a necessidade de cada cliente, sendo que seus produtos partem do valor de R$ 100,00. Pensando em aumentar suas vendas e, consequentemente, expandir sua empresa, Cibele resolveu que chegou a hora de investir em ações de comunicação e marketing. Procurou um profissional de sua cidade que, ao realizar o briefing, questionou a respeito de seu público (quem seria?). Nesse momento, Cibele não soube responder.
Agora é hora de você ajudar a nossa empreendedora a entender seu público e realizar uma segmentação de mercado.
- Para realizar essa atividade MAPA, você deve usar a cidade que você reside como mercado da empresa de Cibele e, assim, realizar a coleta de informações necessárias para a segmentação de mercado. Começaremos entendendo o mercado no qual a empresa Sol e Praia atua. Pesquise o mercado local, procurando entender os possíveis concorrentes da marca e como está o segmento de atuação da empresa. Em seguida, preencha a tabela a seguir com base nas informações solicitadas:
| Mercado Local (pesquise e apresente 2 possíveis concorrentes da empresa Sol e Praia. Defina nome, produtos vendidos, valores, canais de comunicação e localização) |
| CONCORRENTE 1
(Apresente aqui as informações coletadas) |
CONCORRENTE 2
(Apresente aqui as informações coletadas) |
| Público-Alvo da Empresa (pesquise o perfil do público das empresas concorrentes apresentadas anteriormente) |
| CONCORRENTE 1
(apresente informações referentes a idade, gênero, perfil e hábito de consumo dos consumidores desse concorrente) |
CONCORRENTE 2
(apresente informações referente a idade, gênero, perfil e hábito de consumo dos consumidores desse concorrente) |
Fonte: a autora.
- Agora é hora de colocar em prática o que você aprendeu sobre Segmentação de Mercado e auxiliar Cibele a definir o público de sua empresa. Analise o estudo de caso apresentado, estude o mercado local, seus concorrentes e o perfil dos possíveis consumidores da marca Sol e Praia. Em seguida, preencha a tabela a seguir:
| SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA |
| (apresente o perfil do público da empresa Sol e Mar, com base na segmentação demográfica – idade, gênero, renda, entre outros). |
| SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA |
| (apresente o perfil do público da empresa Sol e Mar, com base na segmentação geográfica – localização do público-alvo). |
| SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA |
| (apresente o perfil do público da empresa Sol e Mar, com base na segmentação psicográfica – personalidade e estilo de vida). |
| SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL |
| (apresente o perfil do público da empresa Sol e Mar, com base na segmentação comportamental – ocasião de compra, benefícios esperados, fidelidade a marca). |
Fonte: a autora.
Você pode, e deve, usar o material da disciplina como apoio, na Unidade 4, para compreender os pontos que devem ser analisados em cada um dos tipos de segmentação. Elabore textos para definir e explicar o perfil do público.
- Para finalizar, é hora de apresentar à Cibele o perfil de seu público. Assim, elabore um texto, entre 7 e 15 linhas, apresentado e definindo o perfil do público-alvo da empresa Sol e Praia, sugerindo 1 (uma) ação de comunicação e marketing que pode ser realizada pela empresa com base no perfil do público definido. Não é preciso descrever a ação, apenas sugerir e justificar o porquê de sua escolha. A ação deve ser escolhida com base na Unidade 2, páginas 82 a 96, Gestão do Composto de Marketing – Promoção.
Orientações para realização da Atividade MAPA:
- Realize uma leitura do Livro da Disciplina.
- Responda todas as ETAPAS solicitadas na Atividade MAPA.
- A falta do cumprimento de algum requisito obrigatório acarretará em perda de nota.
- Para essa atividade, é obrigatória a utilização do Formulário Padrão do Word (doc.), disponível no ambiente da disciplina > Material da disciplina.
- Certifique-se de que está encaminhando o arquivo correto no seu Studeo antes de Finalizar, pois não haverá como editar e/ou enviar outro arquivo após a finalização.
- A atividade será aceita somente pelo Studeo, atividades fora do prazo não serão aceitas.
- Em caso de dúvidas, entre em contato com o seu Professor Mediador, pelo Studeo, no Fale com o Mediador.
Bom trabalho!
